即使您从心里就对医院营销这个词感到很反感，也请您花两分钟的时间耐心看完下面这两小段话。
第一，在各种媒体上频繁出现的意在骗钱卖药的虚假医疗服务广告是纯粹的违法违规行为。这种行为与医院营销风马牛不相及，应该受到严厉的惩罚。
第二，如果除了产品营销之外，您还听说过国家营销、政府营销、社会营销这些词汇，您可能会对医院营销有一个新的认识。
例如，为了吸引国外的资金或消费能力来中国，国家就要有针对性地设计一系列吸引外国人来中国的条件。不但如此，还要采取一系列行动让世界知道我们为他们做的事情，让他们觉得来中国符合他们的利益。除此之外，在他们来到中国之后，我们还要让他们得到应得的实惠，并鼓励他们吸引他们的亲朋好友都来。这个完整的过程是国家营销。
再例如，为了控制艾滋病对人民造成的危害，我国政府不但投入巨资，还动用当红影视明星，通过大量宣传活动来提醒、劝说人们使用避孕套，通过发挥社会各方力量，建立政府或民间渠道，使人们更容易地得到廉价甚至免费的避孕套。这些活动属于社会营销。
言归正传。医院营销，简而言之是指医院有意识地研究人们对医疗服务的需求，以及人们对目前医疗服务提供者及其所提供的医疗服务产品的不满，研究开发出能更好地满足人们需要的医疗服务产品，并通过传播手段告知、吸引目标人群来使用其产品的过程。
下图则较详细地说明了医疗服务的价值产生的过程和医院营销所涉及的活动。
从这个图可以看出，医院营销可以分成设计价值、提供价值和传播价值三个阶段。
第一个阶段：设计价值
是指医院有意识地研究人们的不满，确定目标人群需求，并决定医院的价值定位，即在哪方面满足人们需要的阶段。在这个阶段医院要考虑的问题是：
如何对人群分类？
●我们将为哪类人群服务，即目标人群是什么？
●我们将为目标人群提供什么价值？
第二阶段：提供价值
是医院在决定了价值定位之后，如何通过组织资源、建立团队、设计流程来为人群提供这种价值（即医疗服务）的过程。在这个阶段医院要考虑的问题是：
●如何保证合理的投资回报？
●如何设计与众不同的医疗服务产品？
●需要招募什么样的人员？
●如何通过服务流程保证质量？
●如何提高病人满意度？
●如何提高工作效率？
第三阶段：传播价值
是医院通过传播手段，宣传自己的医院和医疗服务产品的与众不同的价值，吸引目标人群来医院就诊的过程。在这个阶段医院要考虑的问题是：
●如何设计传播的关键信息才能使目标人群有兴趣？
●通过什么媒介传播才能有效地到达目标人群？
●如何平衡宣传预算和效果的关系？
●如何在病人中间形成口碑传播？
经过这三个阶段，医院真正完成了一个专业化的医院营销策划和管理的全过程。
专业化的医院营销策划和管理会带来什么好处呢？
首先，医院营销管理能给病人带来以下几个方面好处：
●使不同需求的病人都能够得到满意的服务。
●使病人享受到更专业的治疗。
●使病人付出更低的成本（经济和精力）。
同时，医院营销管理能给医院本身带来以下几个方面好处：
●可以为目标人群提供更有价值的医疗服务，从而吸引更多的病人。
●提高医院的整体形象，从而吸引更多的优秀人才。
●提升品牌价值。
●使医院管理者的管理技能得到认可，从而提高他们在人才市场上的价值。
●提升医院在公众中的声誉，获得更多无形的收益。
医院营销会给国家带来以下几方面的好处：
●打破垄断，提高服务质量。
●各取所需，促进资源有效利用，降低百姓的医疗服务成本。
●促进医疗服务分工，满足不同人群的需要。
在知道了什么是专业的医院营销管理之后，让我们再回过头来讨论一下常见的一些现象。
医院的违法宣传活动
确实有一些医疗机构以满足消费者需要为名，行坑蒙拐骗之实，给消费者造成了很大的损失。这是一种违法违规甚至犯罪行为，应该受到最严厉的惩罚。但令人遗憾的是，到目前为止，某些具有明显欺骗性的医疗服务广告仍在大行其道，继续坑害消费者。笔者认为产生这种现象的原因有两个。一是政府主管部门监管不力。二是其它医院在营销管理方面能力欠缺，使得整个市场缺乏有效竞争。而第二个原因恰恰不是因为医院营销搞得过度，而是搞得不够造成的。笔者的逻辑是这样的：
●消费者受骗是因为信息不对称。
●而信息不对称是因为消费者不能获得有效的信息。
●不能获得有效的信息是因为没有人传播、传播渠道不对或者传播的信息无价值。
●信息传播障碍的根本原因是缺乏竞争。
●缺乏竞争是由于医院不知道如何通过有效的医院营销去竞争。
●所以解决的办法是医院引入营销管理体系进行专业化的医院营销管理。
保护消费者利益的最好的方法是市场竞争。医疗服务市场的竞争是淘汰不合格的医疗服务机构的必经之路。医院营销管理可以使医院通过竞争提升自身价值，获得持续竞争力。
媒体的片面报道
很多媒体的宣传基调认为医院营销根本就是骗人的东西，与医院救死扶伤的宗旨不符。这种情况普遍存在。如果你搜索一下关于医院营销方面的报道，你就会发现抨击医院营销的报道占绝大多数。比如，类似这样的媒体报道：医院，大搞市场营销，通过发布虚假广告使很多病人上当；这些按市场化方式运作的医院是否照章纳税了呢；名为行医，实为赚钱。这些企业化经营的医院。似乎这些不道德，甚至不法行为都是医院搞营销的结果。这些媒体的本意和贡献是受人尊敬的，它使得一些不法经营者无法生存。但是，这种偏见却在无意之中打击了一些遵纪守法却又敢于创新的经营者。
形成这种误解的原因很多，但有一种普遍的原因是对医院营销缺乏认识，把一些花言巧语的欺诈宣传当作了营销活动。
实际上这种误解不仅存在于媒体中，还存在于医疗服务行业中的一些专家中。他们认为只有医疗技术才是根本。其实，笔者非常同意他们的做法，因为实际上他们的行为恰恰是一种常用的、非常有效的营销竞争策略技术领先策略的具体手段。
医院引入营销管理体系的尝试
大多数情况下，医院不是主动地，而是在被动情况下引入营销管理。当医院经营者察觉到病人正在离开你而到另外一家医院就诊，医院已经在没有充分准备的情况下被动地卷入了竞争。应对的方法只有通过引入营销管理而主动地参与竞争。医院引入营销管理的诱因通常包括收入的下降、成长的缓慢、竞争的加剧及经营费用的上升。病人及企业客户消费行为方式的改变也会导致医院开始考虑引入营销管理。每所医院的营销职能部门在其组织结构中的作用和地位都不尽相同。营销管理在组织中作用和地位的变迁，经历了一个发展的过程。在有些医院的经营活动中还没有看到营销的行为，也就是说在有些医院的组织里面还没有营销的职能部门。有些医院的营销职能部门和医务、财务、人力资源处于同一水平。有些医院的营销职能部门发展的比较快，营销管理的地位在所有组织活动当中是比较高的，甚至高于业务部门、财务部门和人力资源部门。营销管理进一步发展的结果，使营销活动融入到医院组织所有经营活动之中，进而使医院发展成为以客户为中心的组织。
一个医院不可能仅通过几个活动就脱颖而出，成为患者首选，并获得持续发展的能力。要想获得持久的竞争能力，医院需要将营销活动作为一项关系到医院命运的长期的工作来做，这要求医院引入营销管理体系作为执行的保障。同任何一个管理体系一样，医院营销管理体系包括几个重要的组成部分，即人员与组织，职责与目标，流程与控制程序，结果评价体系，奖惩办法。体系可大可小，只要具备以上的要素，能发挥效力就可以运作了，不必求大、求全。
在引入营销管理体系时，一些经验性提示可能仍会起到一些作用。
事实上，专业化的医院营销结果，不但会为医院的投资者带来利益，为医院的工作人员带来利益，同时也必然会促进医疗服务质量的提高，实现医疗服务提供者的合理分工，减少社会医疗资源的浪费。
我国医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，医院只有得到病人的认同、选择、传播，医院价值才能转换为社会价值。
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